作者：王立红

　　移动网络时代，短视频平台的快速崛起使得大众在获取信息时越来越追求移动化、便捷性、个性化和碎片化，短视频一跃成为全民性内容传播的主要方式。随着短视频的传播效能不断扩大，电影开始广泛借助短视频平台进行宣发、营销和传播，与此同时与电影内容相关的二次创作短视频作品也日渐丰富，彻底颠覆了传统的电影传播生态。一方面电影与短视频的碰撞和融合释放了电影的潜在活力，为电影行业的发展带来了机遇，另一方面电影类短视频的传播也打乱了电影行业自身的节奏，形成了电影行业发展的阻碍。

　　电影类短视频的传播价值

　　电影作为典型的传播媒介之一，相比于其他非媒介性质的领域，其在根本上与短视频的联系要更为紧密，这也是电影类短视频能够居于短视频内容生态前沿的重要因素。与此同时，电影类短视频能够在短时间内获得平台和大众的青睐，大量的电影博主仅依靠电影类短视频就能够获粉无数，也充分印证了电影类短视频的传播价值。

　　助力电影实现营销的扩张与突围。传统的电影营销模式较为单一，通常是借助电影海报、预告片发布、电影发布会等形式进行宣传，营销范围过窄且营销效果一般。各种精彩的电影类短视频内容能够助力电影实现营销的扩张与突围，一是有效扩大了电影的传播范围，让原本小范围传播的电影迅速蔓延至全网，二是完成了受众圈层的突围，使得电影在原定目标受众的范围内向外延伸，从而直接带动上新电影的知名度和票房。例如，2017年小成本制作电影《前任3：再见前任》上线初期利用短视频制造“恋爱”“分手”“前任”等话题，成功拿下了19.42亿元的票房成绩。此外，近些年来在电影类短视频的带动下，越来越多的电影未播先火，充分调动起了受众的好奇心和观影欲，也引发了电影类短视频相约影院的风潮，有效拉动了上新电影的上座率和票房收入。例如，2024年春节档《热辣滚烫》《飞驰人生2》以及《第二十条》等电影通过短视频内容吸引了大批受众和流量，为电影上线做足了铺垫，也切实带动了电影经济发展，灯塔专业版数据显示“截至3月10日，2024年度大盘票房（含预售）突破150亿元，创历史新高”。

　　满足小屏影像消费时代的受众需求。自2017年以来，短视频的受众数量便不断增长，根据QuestMobile的数据，“2024年，中国短视频用户规模达到9.5亿人，同比增长9.2%”，短视频的迅速发展开启了小屏影像消费的新时代，电影这一原本引领大屏消费的传播媒介必然要以受众为核心做出转变。大众传播学者伊莱休·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中提出了“使用与满足”理论，认为媒介能否满足受众需求是衡量传播效果的基本标准，电影短视频能够满足小屏影像时代的受众需求。首先，小屏影像消费时代的电影受众无时无刻不在面对大量移动化、碎片化的信息，鲜少有时间和耐心去细细品鉴一部电影，电影类短视频具有时长短、个性化、内容丰富、形式多样的特点，能够通过简洁的方式传达电影的核心元素和情感，能够满足受众的阅读习惯和短平快的内容需求。其次，电影类短视频实现了内容分流，结合各大平台的推荐机制，满足了电影受众小众化、个性化的影视内容需求。再次，电影类短视频允许受众表达观点、参与讨论和即时互动，电影受众可以实时表达和分享自己的观点，有效增强了受众的观影体验。

　　有效激发电影传播的长尾效应。电影真正的生命力并不体现在简单的票房数据上，而是体现在电影中承载的故事、传播的理念以及塑造的形象等方面，其思想性、情感性和艺术性对社会和大众产生的影响才更应当受到重视。电影类短视频虽然也被裹挟在无尽的内容和转瞬即逝的流量大潮之中，但是相对于传统的电影传播模式，电影类短视频仍然能够有效激发电影传播的长尾效应。一方面，电影类短视频能够延长电影生命周期，电影在院线上映的时间有限，以往电影一经院线下架其生命周期就近乎终止，鲜少有人提及和问津。电影类短视频能够在电影上映的前中后期为电影保持持续的话题和关注度，从而吸引部分未曾上院线观影的受众寻找其他渠道观影。另一方面，电影类短视频能够给电影带来长尾流量，一些电影类短视频纵使已经错过了电影流量爆发初期，但仍然能够凭借丰富、有趣、独特的视角在长时间内持续带来访问量，使得电影持续发挥艺术价值与情感价值。

　　电影类短视频的传播反思

　　电影与短视频的交织与融合使得二者之间逐渐发展成为一种相伴相生的关系，一方面电影需要借助短视频进行市场营销和内容传播，另一方面短视频内容生态的建设也离不开电影的支撑，于是快速形成庞大的电影类短视频市场。但电影类短视频的发展在为电影行业以及短视频行业带来机遇的同时，也存在相应的风险和挑战，警示着电影行业和短视频行业，应当对电影类短视频传播存在的问题进行深刻反思并作出行之有效的改进和提升。

　　传播过程应重视电影的版权保护。电影类短视频自出现之日起就面临着巨大的版权争议，其中以电影原视频分段剪辑传播、电影解说类等二次创作内容为主的短视频陷入侵权风波，国内就有电影博主因侵权被起诉的先例，日本警方也曾以版权保护的名义对电影解说者进行了逮捕，电影类短视频无疑成为电影版权保护的重灾区。电影类短视频的侵权一方面严重影响了原创者的积极性，另一方面也使得原创团队遭受了巨大的经济损失，尤其是电影的制作时间长、生命周期短、投资与产出比例存在明显的不确定性。但是，当前电影类短视频生态混乱、传播主体众多，除了一些形成较大影响力的头部电影类短视频传播者外，中部、尾部电影类短视频传播者形成的影响力合集也不容小觑，从而加剧了电影版权的保护难度，致使电影侵权之风屡禁不止。

　　电影类短视频传播过程中应重视对电影版权的保护，需要相关法律、传播主体以及传播平台三个维度协同发力。首先，著作权、知识产权以及影视画面合理使用制度等相关法律需要与时俱进，结合当前影视类短视频发展现状，一是应当进一步划定“独创性”和“合理使用范畴”的红线，二是需要尽可能明确传播主体、传播平台责任划分。其次，传播主体在制作电影短视频过程中要增强法律意识并履行审慎义务，一是积极获取电影版权方的合理授权，二是根据合理使用原则使用电影片段，三是通过在电影类短视频中加入水印、声明等方式强调版权归属。再次，传播平台需要承担起相应责任，一是尽快制定更加合理的利益分配方式，将原本的平台与传播主体的利益分成方式转换为平台、传播主体以及电影版权方三方分成模式，在降低电影版权方经济损失的同时变相实现版权合法化；二是加强对电影类短视频的监管，对于存在明显侵权行为的账号或作品要及时封禁、下架。

　　传播内容须贴近电影的原生文本。电影类短视频的出现既开辟了电影传播的新赛道，但同时也造成了电影传播的乱象，各大平台中不仅充斥着大量同质化、低质量的电影类短视频作品，同时还将电影的主体、故事主线、主要人物以及核心观点肢解得支离破碎，完全背离了电影的原意，甚至误导了受众对原电影的认知。例如，各大平台中存在着一种特殊的电影解说短视频，任何一部电影中的男女主都被统称为“小美小帅”，即便受众在短时间内观看了大量的电影解说，最终也无法辨别电影中的主角。受众获得的是一种类似于“电子榨菜”的即时满足感，但消解了电影传播本身的价值和意义，受众也无法切身感受电影中传递的复杂思想。

　　电影宣传片、电影解说视频以及电影片段剪辑等电影类短视频在创作的过程中难以完全避免对原电影文本的拆解、重组或改写，一定程度上赋予电影新的内涵。但不论出于何种目的、以何种形式通过短视频进行电影传播，传播内容都应当尽可能贴近电影的原生文本。电影类短视频作为短视频时代电影的衍生本体而存在，电影本体的重要性不言而喻。一方面，电影类短视频的制作需要以质量为本而不是以流量为先，不能一味地为了博眼球、赚流量而肆意曲解电影原意，相反在内容选择上要强化故事机制，借助短视频短平快的特点加深受众对电影的印象，激发受众观看原电影的兴趣。另一方面，再精彩的短视频也很难将两个小时左右的电影精髓完美呈现，如今各大平台纷纷尝试开拓中视频赛场，电影类短视频也可以适当增加信息含量、延长视频时长，丰富电影类短视频内容，为原电影的精彩呈现留有更多影像空间。

　　着重提升电影类短视频的长尾价值。从电影到短视频再到电影类短视频，内容传播媒介变迁的背后是高速发展的媒介技术和千变万化的受众习惯，电影类短视频在不知不觉中逐渐卷入追寻热门电影、迎合大众潮流的旋涡中，却忽视电影类短视频本身的长尾价值。在传播平台多元化的今天，电影类短视频的流通和传播渠道足够多，纵使是那些与电影热度本身脱轨的电影类短视频所共同占据的流量市场也蕴藏着巨大市场能量和竞争力。电影类短视频应当着重提升自身长尾价值，既能够探索出电影类短视频的新发展模式，还有利于助推电影类短视频可持续发展。

　　首先，电影类短视频可以开启小众化的选题模式。一是围绕电影主题进行深度挖掘，从与原电影相关的历史、文化或现实意义的角度去拓宽选题视角，增强电影类短视频的教育性和启发性；二是与实时社会新闻热点、舆论焦点高度匹配，完成新闻受众与电影短视频受众的迁移，如2024年3月以来，多起未成年人犯罪的新闻引起舆论哗然，电影博主“玄灵二老”将与现实新闻相关的韩国影视《少年法庭》进行了解读，迅速吸引了关注新闻事件的受众，两天时间内短视频点赞量突破10万+。其次，创造以电影角色为主题的短视频系列，深入探讨角色背景、发展和心理变化，通过角色塑造和主角光环吸引受众关注。

　　电影作为一种重要的艺术形式和传媒工具，有助于丰富大众精神世界和文化生活，推动社会的进步与发展。尽管电影类短视频无法真正取代电影而存在，但也真切地影响着电影发展的脉络。今后积极迎合短视频发展的潮流，创新电影制作的思路并深入探索电影类短视频新业态将是电影行业必须面对的时代课题。

　　（作者系河池学院文学与传媒学院讲师）