在人们传统的认知里，戏剧真人现场表演的本质特性，决定了“口口相传”成为它最典型、最生动的传播方式。倘若将之视为用户端的个体化互动，那么现在“口口相传”显然有了更丰富的内涵和更广阔的外延。在互联网的加持下，在微信、微博、抖音、小红书、B站等平台渠道和直播、短视频等丰富传播手段的托举下，原本“点对点”的线性传播和“点对面”的大众传播正迅速迭代升级为一种强调文化均等和去中心化的集体现场。

　　这对戏剧行业产生了深刻的影响，也是一把双刃剑。当个体化互动变成越来越具有集体特征的行为，传播便积累了足够的反馈能量，不仅通过算法逻辑强势筛选、投喂偏好，而且将个性化的审美欣赏变成了偏好标签下的集体类型认证。好处是，戏剧得到了更广泛、更立体、更多元的传播，有助于将“蛋糕”做大;潜在的风险是，“蛋糕味”可能变了。

　　这些年来，包括戏剧在内的演艺行业搞了不少IP创作，固然其中还有其他的深层原因，但锚定IP本身也可以算是一种“集体类型认证”，效果大多是好的，艺术呈现和市场效益均取得了良好的反响。比如，陕西表现尤为突出的“茅奖”获奖作品戏剧改编，出现了话剧《白鹿原》《平凡的世界》《生命册》等优秀作品。以舞剧《永不消逝的电波》《只此青绿》为代表，剧中的精彩片段(如《渔光曲》舞段、“青绿腰”造型)通过短视频等方式广为传播，极大带动了舞剧的欣赏热度。在越剧《新龙门客栈》中，主演陈丽君的“眼神杀”经网络传播迅速走红。以上种种，都为戏剧行业带来了人气、注入了活力。

　　与直播、短视频传播同步的还有颜值欣赏、视觉审美的注意力偏好。美，是人人都追求的，而视觉美又是可以最直接获得的美之一，颜值欣赏、视觉审美本来无可厚非。可是，当观众粉丝只停留在演员漂亮、服装华丽和舞台视觉的浅表碎片上，一些所谓审美就变成了“买椟还珠”，并没有真正地走进戏剧。这些问题对创作生产的一些不良影响已然显现。

　　有的剧目创制单位不深入研究故事文本、不仔细推敲戏剧关系、不认真揣摩人物形象，却将多数资源砸在视觉效果上，结果网络上传得“美轮美奂”，观众走进剧场就觉得被坑。还有一些作品特别是舞剧作品，剪辑的舞段很惊艳，观众本以为满场精彩，结果就那么一小段强撑着口碑，而谢幕炫技远比剧中舞蹈更精彩，到底又尴尬了谁?某种意义上，这是信息碎片化的时代折光，反映出深层的社会文化症候，值得警醒和深思。但是，这不能成为艺术成色不足的借口。营销包装当然也重要，创作者主动契合时代传播规律也是好事情，但“专业的事由专业的人来干”是常识，创作者不埋头创作、创制单位忙着只干传播的事情，就本末倒置甚至是越俎代庖了。

　　归根结底，“艺”字当头，“艺”为主角，才是艺术传播的正道。传播会放大泡沫，有的粉丝可能只是短暂停留，若不能以艺术本体的魅力和艺术自身的品质去维持可持续、可积累的观众，那么泡沫有多大，泡沫破裂时的损害就有多大。这是我们都不愿意看到的。

　　(作者：关戈)